Qui parle de marketing parle forcément de capitalisme...
Au moment où le
Nouvel Economiste évoque sans ambages la crise financière mondiale en une 1ère page fièrement ornée du titre "La Fin d'un Monde" et d'une bien jolie image des dernières heures du Titanic (vous pouvez télécharger ce numéro
ici), c'est le système même de génération du profit, ses moyens et ses finalités, qui pose question.
Après avoir joué les Cassandre dans mon précédent post, je vais essayer de ne pas passer pour un dangereux révolutionnaire... Et donc prudemment me retrancher derrière des autorités reconnues...
So please, meet
Robert Reich, ancien ministre de Clinton, et présentement professeur d’économie à Berkeley. Reich a publié depuis 1982 une douzaine de bouquins dont le dernier est traduit en France sous le titre "
Supercapitalisme".
La théorie de Reich peut se résumer en ces termes : arrivé a une étape ultime de son évolution, le capitalisme est en passe de devenir antidémocratique.
Comment ? Ben c'est tout bête...
Rappelons d'abord que dans la doctrine d’origine du capitalisme, l’objectif premier était de créer de la richesse pour l’ensemble de la société.
Ca a marché un bon moment pourtant : en agrandissant le "gâteau économique” et en profitant largement au consommateur (des prix toujours plus bas, des choix toujours plus vastes...), on a su booster notre croissance.
Ajoutons-y maintenant quelques décennies de mondialisation, le poids des fonds de toutes sortes dans le capital des entreprises et le consumer power : ça nous mène à l’hyperconcurrence, ainsi définie par Reich :" Que ce soit pour attirer des investisseurs, des clients ou des talents, chaque grande entreprise se retrouve en concurrence avec d’autres quelque part dans le monde. Cela a commencé dans les années 70, s’est considérablement intensifié dans les années 80 et ne cesse de monter en puissance depuis.”
L'hyperconcurrence est la maman du supercapitalisme, vous l'aurez compris.
Comme dans le catch à 4, nous avons donc sur le ring l'Entreprise, l'Actionnaire, le Consommateur et l'Etat.
L'Entreprise a un but essentiel (unique ?) : faire en sorte que l'Actionnaire sorte indemne et victorieux du ring. Le Consommateur se croit maitre du jeu (enfin, du moins jusqu'à l'effondrement de son fameux pouvoir d'achat) mais bon, il joue quand même un peu le sparring-partner dans ce drôle de manège. Quant à l'Etat, il voudrait bien n'être que l'arbitre de ce joyeux bordel, mais il faut bien qu'il balance çà et là quelques manchettes, histoire de réguler quand pleuvent les coups bas (Enron, SG, Microsoft...), tout en évitant les assauts du lobbying...
Le problème est évidemment que ce que le Consommateur gagne (ou croit gagner..), le Citoyen le perd (car c'est lui bien sûr, le grand absent du champ de bataille).
Dixit Reich : “Cet univers de bonnes affaires et de choix toujours plus large que ce supercapitalisme rend possible a un coût, payé par la planète et les salariés ; inutile de se leurrer : ce sont là deux facettes d’une même réalité. En permettant aux entreprises de licencier à tour de bras, en affaiblissant les syndicats, en cautionnant toutes les dérives sociales et environnementales dans le seul but d’accroître la compétitivité de notre marché économique, c’est tout l’équilibre sociétal que l’on met en danger.”
Emporté par son élan, Reich fait la peau à quelques faux-semblants :
1. L’entreprise éthique, socialement responsable n'existe pas :" les sociétés ne peuvent sacrifier ni leurs volumes de ventes ni les dividendes de leurs actionnaires: lorsqu’elles prétendent le faire au nom d’un quelconque bien commun, c’est uniquement dans le but d’entretenir leur image".
Attention donc à la confusion : les postures éthiques fréquemment affichées sur les marchés ne doivent pas faire croire au public que le changement pourrait venir des entreprises : c'est juste du marketing !
2. Les consommateurs n'ont pas le pouvoir d’influer sur le comportement des entreprises. “Les consommateurs ne peuvent, par exemple, contraindre une entreprise comme Wal-Mart à changer ; tout ce qu ils peuvent faire, c'est la contraindre à dépenser plus en communication éthique !"
3. L'autorégulation, ça ne marche pas... “On doit se débarrasser de ces idées obsolètes sur le marché économique mondial : la régulation ne peut être naturelle et imaginer que le problème puisse être résolu sans l’aide de l’Etat est totalement illusoire. On ne peut plus imaginer pouvoir aller contre la nature des entreprises et prix. C’est donc au(x) gouvernement(s) d’agir.”
Je sais, ça sonne très altermondialiste... Ca n'empêche pas l'ouvrage de Reich d'avoir rencontré un fort retentissement dans le milieu économico-politique. Peut-être parce qu'il fut sous Clinton un ardent défenseur du rôle sociétal des entreprises....ouvertement déçu depuis par leurs réalisations en termes d'éthique et de développement durable.
La vraie nouveauté de sa théorie est qu'il désigne comme responsable et source de la dérive le consommateur lui-même, ce Janus shizophrène, enfant gavé de la société de consommation, investisseur spéculatif et dans le même temps citoyen insatisfait, voire inconséquent.
La boucle est donc bouclée et on a renvoyé chacun a ses responsabilités.
Reich n'a même pas de solution miracle : il plaide juste pour un réveil éthique et citoyen, en ayant néanmoins la lucidité d'admettre que ça peut prendre pas mal de temps... pour restaurer le couple capitalisme-démocratie au bord du divorce.
Pour finir, même si comme souvent avec les auteurs américains, l'analyse de Robert Reich porte d'abord sur le modèle économique US, elle n'épargne pas l'Europe et particulièrement la France.
Car d'après lui, d’ici 5 à 10 ans, plus de 50 % de notre économie sera passée en mode "supercapitalisme”.
Si les petits cochons ne nous mangent pas...
Reçu ce chouette mail, qui me propose de "faire un geste pour ma planète" avec 'l'Eco-forfait illimité", à savoir la mirifique possibilité de télécharger toutes les nouveautés pour 17,90 € par mois, dont 1 € revérsé au WWF.
Toujours est-il que cette (fausse ?) culpabilité des éditeurs éco-citoyens fait des ravages. Même la très respectable association Magazine Publishers of America arrose de pages de pub les magazines US, incitant les lecteurs à recycler leurs canards dès qu'ils sont lus.
